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Tischlein, deck' dich
Seit zehn Jahren verkauft „Butlers“ Haushaltswaren zum Kleinstpreisen. Das Konzept der Kölner ist simpel: Die ständig wechselnde Ware wird perfekt in Szene gesetzt. Das Vorbild dafür kommt aus Schweden.
Angefangen hat alles mit einem Ausverkauf. Als das traditionsreiche Kaufhaus Josten in Neuss Ende der 90er Jahre schließt, muss alles raus. „Und das lief so gut, dass wir gedacht haben: Daraus müsste man doch eigentlich etwas machen.“ Die Idee für „Butlers“ war geboren, einen Haushaltwarenladen der anderen Art: Mit rund 2000 ständig wechselnden Artikeln im Sortiment, von der Kaffeetasse über die Tischdecke bis hin zum Kerzenleuchter, mit Kleinmöbeln und witzigem Krimskrams zu Centpreisen.
Der Clou: „Wir inszenieren Themenwelten, das hatte so vorher kein anderer gemacht“, erinnert sich Wilhelm Josten, der die Geschäfte vom Stammsitz Köln aus mit seinem Bruder Paul führt. In Butlers-Läden werden Tische gedeckt, auf denen alles zusammenpasst, aus der Hand eines Kreativteams, das ständig neue Ideen produziert - ob Strandleben, Kindergeburtstag oder Kräuterküche. Dann werden Formen entworfen, Farben und Materialien - mit dem Butlers-Logo versehen und produziert, zu 60 Prozent in Fernost, so Josten. Preiswert müssen die Produkte sein. Denn der überwiegende Teil des Sortiments sind „Impulsartikel“, wie der 44-jährige Kaufmann das nennt, also Dinge, die man einfach spontan mitnimmt. Das ist genau kalkuliert: Zwischen 4,99 und 9,99 Euro kosten die meisten Artikel, gerade die Marge, die für die meisten Menschen schmerzfrei ist.
Das Konzept geht auf, „obwohl wir keinerlei Werbung machen“, aber die Mundpropaganda und wachsende Präsenz in so genannten 1-B-Lagen (in Köln etwa Breite Straße und Hohenzollernring) zeigen Wirkung: Butlers-Kunden kommen immer wieder, haben die Marketingleute ermittelt. Die Zielgruppe ist weiblich, zwischen 30 und 40, hat eine höhere Schulbildung und nach eigener Einschätzung einen „individuellen Geschmack“.
„Ende des Jahres wird es europaweit 107 Läden in neun Ländern geben“, verrät Wilhelm Josten. „Und ich sehe noch ein gutes Potenzial für rund 500 Geschäfte“. Dieses Jahr wird das Unternehmen einen Umsatz von etwa 75 Millionen Euro machen, „das ist eine Steigerung von 20 Prozent - wieder“, sagt der Chef stolz.
Alles ist straff organisiert, corporate identity angesagt. Im Kölner Stammhaus in der Breite Straße wird jede Kollektion dekoriert und fotografisch dokumentiert. Zusammen mit den Produkten aus dem Lager gehen auch akribische Inszenierungsanweisungen in alle Welt. „Das kontrollieren wir“, sagt Josten. Der Kunde soll „seine“ Einrichtungshäuser und dessen Angebot wohlwollend wiedererkennen.
Das hat Butlers gemeinsam mit Ketten wie Strauss Innovation, Habitat, Depot oder Cult, die allesamt das „Macprinzip“ in die Wohnzimmer gebracht haben. Großes Vorbild ist dabei natürlich Ikea, und es ist kein Zufall, dass Butlers vor zehn Jahren als einer der ersten mit dieser Idee durchstartete: Seniorpartner des Unternehmens ist Frank Holzapfel, ehemaliger stellvertretender Deutschland-Chef der Schweden.
Zum zehnten Jubiläum gibts die Klassiker zum Schnäppchenpreis im Zehnerset, etwa die bunten Kaffee- und Müslischalen, Gläser oder Kerzen - und heute gedeckte Tische an zehn Orten in Köln.
P.S. Woher der Name Butlers kommt? Josten: „Es ist der Diener zwischen Küche und Tisch - mit dem typisch rheinischen Weichmacher-S am Ende.“ (Kölnische Rundschau)
